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过去的2018年对于中国农产品区域品牌(以下部分简称:区域品牌)是值得纪念的一年,也是有深远影响的一年。
从中央一号文件全面部署实施乡村振兴战略到农业农村部《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》印发;
从首届中国自主品牌博览会到首届中国农民丰收节成功举办;
从2018全国贫困地区农产品产销对接行动到系列产业扶贫产销对接活动红遍全国;
再从农产品区域公用品牌《百强品牌故事》发布到第二批中国特色农产品优势区名单的公示……

农产品区域公用品牌已经成为中国农业现代化、质量化、价值化成长的一道靓丽风景线,处处彰显品牌的价值和魅力。在农业区域品牌建设成雨后春笋百花争艳的同时,这一年有事件、有亮点、有共识,当然也有争论和批判。

八仙过海各显神通,百家争鸣实用为上。笔者在实践和研究我国农业区域公用品牌建设和运营的过程中,也遇到和发现了不少奇葩现象和认识误区。在此简要总结分享,农产品区域品牌运营指导中常见的“四大雷区”,期望对地方政府实践者有所借鉴,欢迎行业同仁交流学习批评指正。

第一雷区:政府与市场争权

常见问题及原因分析:


1)身份尴尬:区域品牌市场用而不护,政府护而不用。

因为区域品牌这一概念普遍缺乏培训教育,其公共属性尚未被很多地方政府及大众深刻认识。政府做为职能部门理应去保护并支持其发展,很多地方政府因其无法将其直接用于商业经营,所以是想用又不能用更不知道如何用。而在市场中,区域品牌它有较高的市场知名度,大家都在用,不用白不用市场在用的同时,因区域品牌不是自已的,不属于哪个企业,所以没有必要去维护。

2)管理尴尬:区域品牌不管就乱,一管就死。

这是因为区域品牌大多长期处于无组织无管理状态,市场无续、管理不善已成常态。而地方政府因为缺少专业品牌运营及管理的相关人才,一时也难以理清思路拿出完善的解决方案。在全国农业品牌建设热潮推动下,很多地方政府在其位就要谋其职,所以跟风而上,新手上路习惯性发挥行政特权,该管的管、该打的打、该奖的奖、该罚的罚,上面领导有要求,先把工作干起来再说。结果往往就会出现,品牌不管一片混乱,大力一管企业民怨沸腾。甚至多有出现市场过度打假,导致消费者购买恐慌,对地方市场和品牌带来一定负面影响。越是出现问题,政府又往往认为越是需要强化管理,更有甚者可能直接上升到政府权威不容挑战。最终导至行政因素过多干预,违背了市场化规律,进而影响了地方产业的健康成长。更有甚者,造成群众上访讨说法,品牌问题上升为社会问题。

解决建议:

农产品区域公用品牌打造是一项需要全产业共同支持,全社会广泛参于的公益性事业和长期工程,不能急功进利也不能急于求成。没有政府主导做不了区域品牌,全靠政府主导肯定做不好区域品牌。经过近年来的广泛实践和总结。“政府主导,市场主体”已成为目前国内区域品牌运营管理的基本共识。

1)树立和强化公共品牌意识,构建品牌价值共同体

孙子兵法有云:上下同欲者胜。区域品牌建设首先要统一思想,通过对地方农业产业各相关单位及企业负责人的系统培训,引导全域树立和强化公用品牌意识。首先凝聚一批有一定产业基础、市场基础和服务能力的核心龙头企业,构建以打造区域公用品牌为共识的品牌价值共同体。充分发挥区域品牌的的资源整合优势和组织联动优势,凝聚优势资源共同推广共同成长。

2)政府主导,市场主体,政府退后,协会向前。

众所周知,市场经济环境下要充分发挥市场在资源配置中的主导作用。所以,政府管理区域品牌首先在培训引导,其次在于管理。要科学认识政府的行政性优势,充分发挥政府的公信力、号召力和政策资源优势,做好顶层设计和相关政策制定,落实市场监管服务职能,为区域公用品牌的市场化运营创造良好的政策环境。

充分发挥市场的灵活性优势,培育强势的有号召力的行业协会,发挥协会与企业沟通的市场灵活性优势。把协会推向前台,让企业真正成为品牌使用的主体、受益的主体,引导企业成为区域品牌真正的推广和实施主体。

比如:不要强制使用“母子品牌模式”还是“背书品牌模式”,要根据区域品牌发展的实际情况,选择制定区域品牌与企业品的关系。

第二雷区:配角与主角争宠

常见问题及原因分析:


1)区域公用品牌与企业品牌争宠。

农业品牌打造一般需要大量资金投入和长期的积累沉淀,很多小企业或个体商户因缺乏品牌影响力,自然会想到背靠大树好乘凉,别人都用我也用。同时,由于这个群体本身大多经营一般、管理不足、自律性差、短期逐利心态比较普遍,所以难免出现急功近利和不规范的市场行为。因此,常常成为“假冒伪劣,以次充好”的代名词。而规范管理的知名企业为了与他们划清界线,自然多会选择而远之。既便政府要求必须使用区域品牌标识,也大多只会将其应用在部分中低端产品包装上,敷衍了事。

2)全域区域公用品牌与单一产业区域公用品牌争宠。

以地标产品和地方优势产业为基础的单一产业农产品区域公用品牌,有产业、有规模、有历史、有认知,本应成为区域品建设的主力军。而生搬硬套为创新而创新的全域品牌,不但容易喧宾夺主,往往花费地方政府大量的财力和物力,一旦政府投入减少马上就会难以为继,最终只能自生自灭。自身没有可持续成长的生命力,不但浪费公共资源还给企业增加“品牌负担”。

解决建议:

农产品区域公用品牌与企业品牌在一起,企业品牌是主角;

全域区域公用品牌与单一产业区域品牌在一起,单一产业区域公用品牌是主角;

所有农业品牌在一起就应该是一个互相背书互相支持的“农业区域品牌+企业品牌+产品品牌+服务类品牌”的“品牌矩阵”关系。

回看农业农村部2017年发布的“中国百强农产品区域公用品牌”名单,有“平谷大桃、昭通苹果、章丘大葱、大荔冬枣”等区域品牌入选,无一全域农产品区域公用品牌入选。同样在20172018年发布的两批共148个“中国特色农产品优势区”名单中,虽然有山西长治的“上党中草药”、云南元谋的“元谋蔬菜”、山东潍坊的“寿光蔬菜”和山西忻州的“忻州杂粮”四个非单产品产业优势产区入选,但此四个也是同一品类产品,而非跨产业品牌。从国家主管部门支持的方向也可以明确看出,以单一产业为基础的区域品牌比以全域范围多产业为主体的全域农产品区域公用品牌更落地更有效。

所以,“三产融合≠品牌融合”,可以跨产业融合做推广,不鼓励跨产业融合创品牌。如果一定要打造全域农产品区域公用品牌,还是建议定位服务类品牌比较合适。参考旅游行业“好客山东”“七彩云南”的平台化服务模式,以宣传服务为宗旨,打造一个为地方农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌服务的综合性宣传推广服务平台,而不是将自已打造成一个与以上主角争宠的销售主体。

第三雷区:领导与专家争高下

常见问题及原因分析:


1)品牌建设看领导,缺乏战略意识。

农业品牌化建设是国家级战略,是农业现代化的重要体现,更是乡村振兴战略的重要组成部分。然而,很多地方对于农业品牌化建设的认识和规划还相当落后。甚至没有一个相对稳定执行的战略方案。战略不清,方向不明,领导重视废寝忘食,领导一换项目搁浅。

2)领导意志高于专家意志,唯上命不求是。

领导官本位思维,权威不容挑战。下属行政性思维影响决策判断,缺乏实事求是精神。往往导致效率低下,重复工作。真是:

专家团队做方案,紧锣密鼓加班干;

层层汇报不拍板,下属多谋又少断。

难得领导有时间,30分钟听方案;

偶尔一句随心语,马上研究从头干。

领导重视提意见,无论对错照着办;

时间耽误三两月,最后回到头一案。

行政优势应用对,工作效率高一半;

领导都是明白人,实事求是不应难。

解决建议:

农业品牌建设本是一项专业系统的营销管理类工作,由于国内深入研究和实践者本来就寥寥无几。而我国地行政人事变换也是正常现象,农业主管领导经常是上任时间不长,对当地农业产业及品牌化建设调研了解尚且不足。再加上地方政府领导和农业主管部门负责人绝大部分非市场专业出身,普遍缺乏市场化运营和管理的直接经验。

所以,政府应该充分发挥行政权威意见和执行力强的优势,做好品牌建设的前期配合和后期服务。而对于品牌规划和创意策划等专业性内容,把更多的决策权交给专业团队。要尊重市场规律、尊重专家意见、深入广泛研究、决策实事求是,汇报民主讨论、领导集中决策。

第四雷区:国企与民企争利润


常见问题及原因分析:


1)国家队与民企争市场。

品牌策划高举高打,运营管理无从下手,本着近水楼台的原则干脆直接成立个公司,农产品区域公用品牌自建自营。

区域品牌,作为国企或成立个国资公司采用企业化方式运营本来也没有错。区域品牌的运营管理本身就应该是以整合产业资源,凝聚核心优势,服务相关企业和推广区域品牌为主。但是由于公司化运营就要委任公司董事长和聘请职业经理人。区域品牌管理是一项投入大见效慢的长期工程。而做为公司负责人和职业经理人往往会急于求成,或迫于任务压力而将公司的运营目标走偏。

例如:山东某县的“惠X原耕”,本来应该是以服务地方农业企业和助力当地品牌宣传为宗旨的平台性公司。而负责人和职业经理人在任务压力和使命感的驱动下,为了公司能够自已养活自已,很快将公司做成了“从源头到市场”商贸公司或产品代理公司。浙江某市的“丽X山耕”算是近几年国内难得品牌化运营做的风声水起的品牌了,其同样也面临品牌落地难的问题。2018年开发的“山耕家宴”算是产品落地的一种突破,同样也难免有拿着裁判旗,还帮助某个运动员之嫌。

做为国资企业,政府举全培训的国家队,现在却拿政府资源,为自已做业绩。这无疑成了国家队与民企争市场。服务变成了执行,监管变成了自营。误读了公司成立的初衷,又违反了公平竞争的市场规则。当然,还有一种国家队,以民企面貌出现,却用公共资源为自己谋利益,政府、协会还大力配合支持,难免利益输送之嫌。


解决建议:

区域品牌运营管理的主流方式有四种,当地政府一定要根据当地实际情况选择适合自已的运营方式。

管理的最终目标就是不断追求效率或效率的最大化。而中国式管理的最高智慧就是“无为而治”。做为政府一定要定准自已的位置,“因势利导”制定科学的“管理机制”和“激励措施”,立足当地的具体情况,将各利益相关方合理定位,并通过管理模式设计明确各自责、权、利,让其形成一个科学的自动运转机制。最终使各相关主体在这个科学的机制下自动运转,各取所长、各司其职、各尽所能、各善其事、各有所成、各取所需。

所以,“无为”并非无所为,而是有所“为”有所“不为”。

有所“为”是“因势利导”搭建科学体系,制定科学的“管理机制”和“激励措施”激发各主体自发求成,让体系自动良性运转。

有所“不为”则是各取所长、各司其职、各尽所能,每个主体都要清楚自已的定位和责任、权利及义务。不该自已插手或参与的事情不要过多参与,以免多此一举。决策者不要插手运营,运营者不要插手监督,监督者不要插手决策。最好的运营模式就是将品牌运营和各个相关主体责权明确、定位清晰,让各个相关主体之间达到最佳的优势互补效果。

无论国企还是民企,在市场中都应该是公平的竞争主体,动用公共资源支持也应该是符合资质经营主体的都应受益;如果公共性推广或发布会之类,企业可以冠名、可以赞助,但不能假借公用品牌误导公众,混淆视听。

政府做为管理和服务部门,本应集中精力做好规则制定、监管服务的本职工作。但是迫于协会市场化运营能力有限,领导追求业绩急于求成,以及主管部门自身品牌化运营管理经验不足,往往缺乏市场意识,官本位思想严重,容易定位走偏,管理过度猛刷存在感。过度依赖行政性手段,市场化优势发挥不足。有的不作为市场混乱,有的瞎作为把品牌管死。以上四大雷区仅为笔者在农产品区域公用品牌建设中的部分个人意见,欢迎各位农业同仁交流意见,互相学习。

附件1:

2017年“中国百强农产品区域公用品牌”名单




附件2:

2017年第一批“中国特色农产品优势区”名单

1.浙江省安吉县安吉白茶中国特色农产品优势区

2.重庆市涪陵区涪陵青菜头中国特色农产品优势区

3.河北省平泉市平泉香菇中国特色农产品优势区

4.重庆市荣昌区荣昌猪中国特色农产品优势区

5.福建省建瓯市建瓯笋竹中国特色农产品优势区

6.浙江省三门县三门青蟹中国特色农产品优势区

7.河南省信阳市信阳毛尖中国特色农产品优势区

8.福建省武夷山市武夷岩茶中国特色农产品优势区

9.宁夏回族自治区盐池县盐池滩羊中国特色农产品优势区

10.安徽省亳州市亳州中药材中国特色农产品优势区

11.湖北省恩施州恩施硒茶中国特色农产品优势区

12.贵州省兴仁县兴仁薏仁米中国特色农产品优势区

13.江西省南丰县南丰蜜桔中国特色农产品优势区

14.江西省赣州市赣南脐橙中国特色农产品优势区

15.山东省东阿县东阿黑毛驴中国特色农产品优势区

16.湖南省安化县安化黑茶中国特色农产品优势区

17.河北省鸡泽县鸡泽辣椒中国特色农产品优势区

18.广西壮族自治区陆川县陆川猪中国特色农产品优势区

19.湖南省邵阳县邵阳油茶中国特色农产品优势区

20.江苏省盱眙县盱眙小龙虾中国特色农产品优势区

21.湖北省武汉市蔡甸区蔡甸莲藕中国特色农产品优势区

22.湖北省潜江市潜江小龙虾中国特色农产品优势区

23.山东省昌邑市昌邑生姜中国特色农产品优势区

24.江苏省邳州市邳州银杏中国特色农产品优势区

25.江苏省昆山市阳澄湖大闸蟹中国特色农产品优势区

26.云南省临沧市临沧普洱茶中国特色农产品优势区

27.浙江省绍兴市柯桥区、诸暨市、嵊州市嵊州香榧中国特色农产品优势区

28.广东省珠海市斗门区白蕉海鲈中国特色农产品优势区

29.广西壮族自治区田东县田东芒果中国特色农产品优势区

30.云南省元谋县元谋蔬菜中国特色农产品优势区

31.贵州省遵义市遵义朝天椒中国特色农产品优势区

32.山东省金乡县金乡大蒜中国特色农产品优势区

33.重庆市奉节县奉节脐橙中国特色农产品优势区

34.山东省济南市章丘区章丘大葱中国特色农产品优势区

35.四川省苍溪县苍溪猕猴桃中国特色农产品优势区

36.内蒙古自治区杭锦后旗河套向日葵中国特色农产品优势区

37.吉林省汪清县汪清黑木耳中国特色农产品优势区

38.陕西省商洛市商洛核桃中国特色农产品优势区

39.四川省攀枝花市攀枝花芒果中国特色农产品优势区

40.山西省长治市上党中药材中国特色农产品优势区

41.吉林省抚松县抚松人参中国特色农产品优势区

42.河南省灵宝市灵宝苹果中国特色农产品优势区

43.广西壮族自治区永福县永福罗汉果中国特色农产品优势区

44.云南省德宏州德宏小粒咖啡中国特色农产品优势区

45.四川省宜宾县宜宾油樟中国特色农产品优势区

46.河北省迁西县迁西板栗中国特色农产品优势区

47.北京市平谷区平谷大桃中国特色农产品优势区

48.湖南省华容县华容芥菜中国特色农产品优势区

49.宁夏回族自治区中宁县中宁枸杞中国特色农产品优势区

50.黑龙江省海伦市海伦大豆中国特色农产品优势区

51.甘肃省定西市安定区定西马铃薯中国特色农产品优势区

52.内蒙古自治区锡林郭勒盟锡林郭勒草原肉羊中国特色农产品优势区

53.辽宁省北镇市北镇葡萄中国特色农产品优势区

54.陕西省洛川市洛川苹果中国特色农产品优势区

55.海南省澄迈县桥头地瓜中国特色农产品优势区

56.新疆维吾尔自治区巴音郭楞州库尔勒香梨中国特色农产品优势区

57.上海市浦东新区南汇水蜜桃中国特色农产品优势区

58.新疆维吾尔自治区吐鲁番市高昌区吐鲁番哈密瓜中国特色农产品优势区

59.新疆生产建设兵团第一师3团阿拉尔薄皮核桃中国特色农产品优势区

60.西藏自治区日喀则市青稞中国特色农产品优势区

61.青海省玉树州玉树牦牛中国特色农产品优势区

62.大兴安岭林业集团加格达奇林业局大兴安岭黑山猪中国特色农产品优势区

附件3:

2018年第二批“中国特色农产品优势区”名单

1. 湖北省随州市随州香菇中国特色农产品优势区

2. 河北省怀来县怀来葡萄中国特色农产品优势区

3. 吉林省洮南市洮南绿豆中国特色农产品优势区

4. 河北省内丘县富岗苹果中国特色农产品优势区

5. 四川省资中县资中血橙中国特色农产品优势区

6. 四川省广安市广安区广安龙安柚中国特色农产品优势区

7. 山西省沁县沁州黄小米中国特色农产品优势区

8. 安徽省长丰县长丰草莓中国特色农产品优势区

9. 山东省寿光市寿光蔬菜中国特色农产品优势区

10. 安徽省黄山市黄山区太平猴魁中国特色农产品优势区

11. 广西壮族自治区融安县融安金桔中国特色农产品优势区

12. 山东省沂源县沂源苹果中国特色农产品优势区

13. 湖北省十堰市武当道茶中国特色农产品优势区

14. 重庆市石柱县石柱黄连中国特色农产品优势区

15. 山西省忻州市忻州杂粮中国特色农产品优势区

16. 辽宁省东港市东港草莓中国特色农产品优势区

17. 山东省烟台市福山区福山大樱桃中国特色农产品优势区

18. 浙江省杭州市临安区临安山核桃中国特色农产品优势区

19. 广西壮族自治区玉林市玉州区玉林三黄鸡中国特色农产品优势区

20. 宁夏回族自治区中卫市中卫香山硒砂瓜中国特色农产品优势区

21. 江苏省东台市东台西瓜中国特色农产品优势区

22. 四川省眉山市眉山晚橘中国特色农产品优势区

23. 云南省漾濞县漾濞核桃中国特色农产品优势区

24. 辽宁省鞍山市鞍山南果梨中国特色农产品优势区

25. 广西壮族自治区河池市宜州桑蚕茧中国特色农产品优势区

26. 重庆市江津区江津花椒中国特色农产品优势区

27. 陕西省大荔县大荔冬枣中国特色农产品优势区

28. 甘肃省榆中县兰州高原夏菜中国特色农产品优势区

29. 河北省安国市安国中药材中国特色农产品优势区

30. 湖北省宜昌市宜昌蜜桔中国特色农产品优势区

31. 福建省福鼎市福鼎白茶中国特色农产品优势区

32. 海南省三亚市三亚芒果中国特色农产品优势区

33. 宁夏回族自治区灵武市灵武长枣中国特色农产品优势区

34. 河北省涉县涉县核桃中国特色农产品优势区

35. 广西壮族自治区钦州市钦南区钦州大蚝中国特色农产品优势区

36. 广东省仁化县仁化贡柑中国特色农产品优势区

37. 四川省合江县合江荔枝中国特色农产品优势区

38. 山东省滨州市沾化区沾化冬枣中国特色农产品优势区

39. 辽宁省盘山县盘山河蟹中国特色农产品优势区

40. 安徽省砀山县砀山酥梨中国特色农产品优势区

41. 福建省宁德市蕉城区宁德大黄鱼中国特色农产品优势区

42. 云南省文山州文山三七中国特色农产品优势区

43. 河北省晋州市晋州鸭梨中国特色农产品优势区

44. 宁夏回族自治区西吉县西吉马铃薯中国特色农产品优势区

45. 湖南省湘潭县湘潭湘莲中国特色农产品优势区

46. 内蒙古自治区乌兰察布市乌兰察布马铃薯中国特色农产品优势区

47. 山东省汶上县汶上芦花鸡中国特色农产品优势区

48. 广西壮族自治区平南县平南石硖龙眼中国特色农产品优势区

49. 新疆维吾尔自治区叶城县叶城核桃中国特色农产品优势区

50. 安徽省霍山县霍山石斛中国特色农产品优势区

51. 重庆市潼南区潼南柠檬中国特色农产品优势区

52. 山西省吉县吉县苹果中国特色农产品优势区

53. 广东农垦湛江剑麻中国特色农产品优势区

54. 贵州省织金县织金竹荪中国特色农产品优势区

55. 江苏省苏州市吴中区洞庭山碧螺春中国特色农产品优势区

56. 湖南省汝城县汝城朝天椒中国特色农产品优势区

57. 甘肃省静宁县静宁苹果中国特色农产品优势区

58. 云南省华坪县华坪芒果中国特色农产品优势区

59. 甘肃省岷县岷县当归中国特色农产品优势区

60. 浙江省余姚市余姚榨菜中国特色农产品优势区

61. 四川省安岳县安岳柠檬中国特色农产品优势区

62. 江西省婺源县婺源绿茶中国特色农产品优势区

63. 重庆市巫山县巫山脆李中国特色农产品优势区

64. 河南省杞县杞县大蒜中国特色农产品优势区

65. 江苏省南京市高淳区固城湖螃蟹中国特色农产品优势区

66. 河南省泌阳县泌阳夏南牛中国特色农产品优势区

67. 广东省潮州市潮州单丛茶中国特色农产品优势区

68. 云南省腾冲市槟榔江水牛中国特色农产品优势区

69. 云南省宾川县宾川柑橘中国特色农产品优势区

70. 内蒙古自治区赤峰市赤峰小米中国特色农产品优势区

71. 江苏省海门市海门山羊中国特色农产品优势区

72. 贵州省都匀市都匀毛尖中国特色农产品优势区

73. 青海省海西蒙古族藏族自治州柴达木枸杞中国特色农产品优势区

74. 天津市宝坻区宝坻黄板泥鳅中国特色农产品优势区

75. 内蒙古自治区通辽市科尔沁牛中国特色农产品优势区

76. 新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市阿拉尔红枣中国特色农产品优势区

77. 新疆维吾尔自治区若羌县若羌红枣中国特色农产品优势区

78. 江西省崇仁县崇仁麻鸡中国特色农产品优势区

79. 内蒙古自治区鄂托克旗阿尔巴斯绒山羊中国特色农产品优势区

80. 河南省平舆县平舆白芝麻中国特色农产品优势区

81. 上海市崇明区崇明清水蟹中国特色农产品优势区

82. 新疆维吾尔自治区鄯善县吐鲁番葡萄中国特色农产品优势区

83. 陕西省富平县富平奶山羊中国特色农产品优势区

84. 西藏自治区工布江达县藏猪中国特色农产品优势区

85. 黑龙江省东宁市东宁黑木耳中国特色农产品优势区

86. 西藏自治区类乌齐县牦牛中国特色农产品优势区



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