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云象要做生鲜供应链和零售商之间的智慧“大脑”


一提到San Francisco,很多人首先想到的是美国的旧金山。但是在水果领域San Francisco让人联想到的却是直径可达30mm,令人垂涎欲滴的车厘子。在距离中国最遥远国家之一的智利,有个小镇也叫San Francisco,这里有车厘子加工厂,同时,San Francisco也是智利最知名的水果贸易商品牌。

智利的车厘子在中国消费者的心中享有盛誉,只是价格昂贵。有一次央视电视台记者采访智利总统巴切莱特的时候,还问到车厘子的价格问题。这位智利总统说,作为总统,不能干涉市场价格,但是希望能有一个合理的价格。无疑,只有1791万人口的智利深知,遥远的中国,是多么大且重要的一个市场。

在9月3日举行的新闻发布会上,云象宣布推出云象供应链五大服务,次日,还与天猫生鲜、大润发和多家国际企业签署战略合作协议。

为什么一个水果供应链的打造,能够让云象、阿里天猫、大润发聚集一堂,需要三家联手发力?在水果供应链领域,目前呈现出几个特征:

第一,随着消费升级的进行,水果行业的采购分销越来越全球化,消费者不满足于仅消费本产地的水果,还希望能够品尝到全世界的优质水果,这也是近两年奇异果、牛油果这样的舶来品在国内大受欢迎的原因。随之也带来了供应链链条的复杂与分散化;

第二,随着中国消费市场新零售进程的进一步推进,以数据为核心的新型商业模式,对供应链的标准化和敏捷度带来了新的挑战,这种挑战在生鲜行业表现的尤其明显。如何通过数据驱动去响应来自商业端的升级需求,变得更为迫切;

第三,面对这样全球化的采购与供应链,必然出现一个问题就是产地市场与消费市场相距遥远,互不了解,鞭长莫及。就如同智利对中国市场的陌生,辛辛苦苦种出来运出来的水果能否被充分的消费?这实际需要一个B2B2C链条的打通。

水果行业本质上也属于农产品行业,这个行业的供应链以稳定性为核心,这种稳定不仅指果园内的产能稳定,也包括上下游合作关系的稳定与信任,而信任这件事并不是财大气粗就可以解决。

正因为面对这三大新变化,单一的水果贸易商或者零售商都很难完成全链路的打通,这就需要云象+阿里天猫+大润发这样的组合出现。

1.云象:水果直通中国的大通道

今年7月,云象代表阿里生鲜体系与泰国农业部的三家农业合作社签署榴莲合作MOU,开启了泰国政府与中国企业在相关领域合作的先河。8月,云象促成天猫生鲜、大润发、欧尚等中国零售终端代表远赴丹麦,与全球顶级供应商丹麦皇冠围绕终端消费市场的个性化需求进行深度沟通,不仅拉近了彼此之间的距离,也推动全球最高品质标准的猪肉商品走上中国消费者的餐桌。

通过这样的试水,云象也对国际化供应链的玩法有了底气。这次果蔬展,云象一共锁定了六大水果品类,分别是车厘子、柑橘、猕猴桃、榴莲、椰青、牛油果。从名单上可以看出,这些品项都是最近两年的消费热点,市场需求量极大。

云象供应链副总裁,进口水果事业部总经理张超表示,这些品项不仅关注高,而且线上线下渠道都可以购买。云象是希望能够在这些核心品项做出反响。「希望在阿里线上线下全渠道都能流通、打透、做大。」

在与媒体的交流中,云象方面反复强调要「做透」一个品类,所谓做透究竟是什么概念?放在当下的市场环境看,就是真正供应链和渠道打通,把一个品类的潜力真正在终端市场释放出来,才算做透。这个终端市场当然是指大陆本土市场。

但是另一方面,水果消费的终端市场又在前所未有的剧烈变化着。有国际研究机构指出,新鲜果蔬的采购、分销、销售方式都在改变,这个时候需要的是,「出现更快速、更灵活的分销网络,其特点是透明度更高,预测系统更精准,并且在许多情况下,供应链合作伙伴之间合作关系更加密切,过去谈判常产生的争议将有所减少。」

简单说,这种变革的驱动力来自两个方面,第一,消费者对新鲜品质的要求越来越高,消费市场希望尽可能的缩小与产地市场的时间落差,这就要求供应链更加简单快速,减少中间环节。第二,全球化的供给使得消费者的选择更多元化和个性化,这也意味着中国新零售所带来的订单碎片化,需求个性化的趋势在水果领域同样如此。

云象供应链所能做到的,首先是核心品项的产地直采,这不仅省去了很多中间环节。更重要的是,云象供应链的集采能力非常强大,这种强大意味着规模和稳定,B端与C端的打通。

从规模上看,由于云象供应链是与天猫和大润发一起合作集采,阿里天猫是中国消费升级主引擎,商家数字化转型主阵地,而大润发则是中国最大的线下连锁超市,在全国各地有400家门店,云象实际上代表了中国线上线下最大零售渠道的采购需求。这一庞大的采购规模无疑是诱人而且具有议价能力的。

事实上,国外品牌商深知中国市场的潜力,比如智利方面就表示,不仅希望智利车厘子可以出现在中国一二线市场的通路,还可以深入三四线市场。这就是大润发在这个组合中的作用,大润发有很多门店布局在中国的三四线市场。目前,在大润发卖场,也已经设立了进口水果的专柜区。

第二,由于有阿里天猫的背书,云象供应链与产地的合作都是采用战略合作的长期合作形式,而不是一锤子买卖。这也解决了产地水果商的后顾之忧。

规模与稳定,为什么对水果商重要?

张超表示,「云象是走到台前的第一年,有些产品也是第一个产季。所以,我们跟上游供应链双方还有一个磨合、了解的过程。水果这个传统行业,不是一蹴而就,不是你具备了实力、能力和钱,就可以得到产地资源的切换。这需要经过第一年大家的磨合,彼此了解对方的意愿如何,了解对方的实力和能力是否与自己的需求匹配?」

张超指出,「昨天在论坛上我讲得很清楚,不是你做得很大、你很强很有钱或者很愿意做就可以。强,要匹配意愿。同时,要具备中国市场数字化运营的能力和快速反应的能力,这个能力体现在你品种的研发,你有没有管理,你生产加工的能力能不能有数字化的能力。」

第三,更重要的是,云象供应链还带来了基于零售渠道整合营销的一站式解决方案。

从云象自身来讲,除了大规模一站式的集采,也可以提供更多增值服务。比如集采之后因为生鲜的短保、非标和冷链的要求,需要专业的冷链物流商,安鲜达就可以做为冷链物流商,把上游供应商和下游的合作渠道,大家整合在一起进行服务。

传统上的分销商,更多的还是一个买货卖货的过程,他们无法直接搞定卖场渠道的问题。卖场渠道究竟卖得好不好,需要卖场自己去努力想办法。这对于寻求「稳定」市场的上游来说,也不是一个好消息,他们无法预知自己的水果在同一市场,明年究竟是滞销还是畅销,也无法知道具体的原因。

而云象、天猫、大润发三者的合作模式是,借助线上线下一体化的平台服务,可以提供完整的解决方案给到进口品牌方。「不仅让它可以进入中国,又可以讲品牌后面的故事,又可以用天猫生鲜的平台帮他们在中国做品牌的推广,慢慢让消费者去接受这些品牌,知道它们有多好、知道它们所能带来的生活改变。真正改变生鲜及果蔬进口行业供应链的生态环境,我觉得这个意义还是蛮重大的。」张超表示。

这种基于C端市场的需求来反推整个供应链的设计的做法,正是大势所趋。「新鲜果蔬市场日益全球化,联系更加紧密,反过来又在改变着新鲜果蔬从原产地运送到目的地的方式。」国际果蔬行业专家Rainer Münch曾经这样表示。

2.新零售反推供应链

如果跳开水果这个品类,去看生鲜这个品类的供应链所发生的变化,不得不说,新零售概念提出一年多以来,其影响正在从前端逐渐影响到后端,从C端影响到B端,从用户端影响到供应链端。

在阿里巴巴,今年有一个叫做「大进口」的项目。这个项目在品类上,除了生鲜这部分,还有非生鲜、日常用品的部分,都会加大从国外进口高品质、安全的商品到中国来的力度。

在阿里的大进口架构里面,云象是和全球源头进行直接对接的生鲜供应链角色,从国外进行统一采买,然后下一步还要和阿里体系里面各大专门面向消费者的零售终端对接。

这种通过供应链来把上游资源和下游渠道一体化对接的方式,可以减少产地和销地的对接环节,建立更高效的信息沟通机制,并共同建立标准。同时,阿里通过数据驱动和消费者洞察,可以把销售终端的信息第一时间反馈给产地的种植商、生产商,让他们能快速的响应、适应消费升级和特制化的需求。

在这次水果供应链的合作中,云象也在有意朝着更加综合的服务平台去转变,真正成为一个全链路多渠道的综合服务商,而不仅仅是一个代表消费市场的超级大买手。比较典型的例子是柑橘。

在水果市场,如果说车厘子和牛油果是C端市场的明星,那么柑橘这个品类也有特别之处,它的应用场景更为广泛,因此采购的规模包括规格范围更广。「柑橘是一个快消品。」云象供应链方面表示。

对于这样的快消品,不同的渠道对柑橘的需求各些不同。但是云象可以把不同渠道分散在TO B和TO C的需求整合起来,形成一个真正的集采能力,去向上游拿货。「我们有控货和溢价的能力。我不是只要一个规格,从35头到55头的南非西柚我都接。各渠道肯定会有不同的包装需求,这些我都可以做一些有附加值的事情。」这里面包括包装的个性化等等。

从这个例子可以看出,在消费升级的推动下,市场对某一类商品的整体需求并没有变小,而是对品质、服务能力、个性化解决方案的能力要求更高。但是对于零售商和供应链体系而言,面对终端的碎片化并不能同样以碎片化的方式去应对,而是「以合对分」,供应链和渠道即是一体化的,同时也是多样化的,这种统一之下的多样化,才是应对碎片化终端的解决之道。

简单说,这就需要供应链体系和零售商有更加丰富的「兵器库」和更加智慧的「大脑」,成为终端难不倒的服务商,核心还是数字化能力。

而数字化的基础,还是来自零售终端的数字反馈。作为和阿里巴巴合作最深入的零售商,大润发表示,目前大润发的门店能够把顾客完全数字化。可以根据性别、年龄、职业、家庭人口数,以及消费能力等属性,分成30多种群组,对顾客的画像很精确。门店带来的这个基础资源,对生产商、品牌商和通路来说,则是给大家提供精准营销的基础条件。

大润发举例说,如果品牌商想针对某个客群去塑造他的品牌形象,这就容易得多。在传统的批发模式中,很多进口的水果包装,都是大包装,品牌信息很明显。到了零售终端,大包装被改成小包装,品牌的形象就已经被抹去了。现在通过阿里大数据,品牌可以针对需要的客群做品牌推广。包括新商品的试销、评估都变得很方便。

这种变化带动了整个链条的改变,San Francisco中国区总经理Hernan Garces表示:几周前,这家公司刚刚注册了新的办事处,办公地点就在上海浦东新区。如果San Francisco继续过去的B2B的运营模式,他们无需在上海设立办事处,但是在云象供应链的协助下,他们也即将开展B2C的运营,这将会是个很大的改变。

Hernan Garces表示:如果我们能根据数据目前的经营状况,总结并分析出在不同省市区的消费者需求,就可以针对不同的需求设定不同的目标。

对San Francisco来说,智利樱桃目前是作为一个国家品牌在中国市场进行推广活动,关乎着智利的国家声誉。也许从现在开始,智利总统再也不会听到中国媒体抱怨樱桃的价格问题了。

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